Em minha experiência como executivo de marketing, passando por setores competitivos como financeiro, fidelidade, seguros e farmacêutico, sempre adotamos diversas formas de alavancar os negócios. Muitas delas perderam sua importância e algumas permanecem relevantes para a geração de novos clientes. Porém, com certeza, uma das formas mais poderosas de atrair público nunca perdeu sua eficácia: o boca a boca.
O Referral Marketing, ou simplesmente Marketing de Indicação, consiste em transformar os próprios clientes em um dos canais de aquisição de uma empresa. Na prática, a ideia é que o consumidor aja sobre uma lógica muito simples: “Se uma pessoa que eu confio, confia em determinado produto ou solução, por que eu não confiaria?”
Trazendo o assunto para um ambiente mais específico, tenho percebido o Marketing de Indicação como um importante aliado dos bancos digitais – mercado em que os players oferecem soluções cada vez mais parecidas. Afinal, o setor financeiro como um todo tem passado por uma mudança importante de paradigma, do físico para o digital, o que faz com que os clientes busquem referenciais de qualidade nas pessoas em quem confiam na hora de escolher uma instituição bancária.
No Digio, por exemplo, o sistema de indicações de amigos representa um percentual relevante dos clientes novos que chegam ao banco. Em análise interna, entendemos que isso se deve a dois fatores:
Oferecer uma experiência, tanto em navegação de aplicativo quanto em produtos e serviços oferecidos, que faça o cliente sentir vontade de recomendar uma empresa para a sua rede de contatos, principalmente quando lidamos com pessoas que estão iniciando sua jornada no mundo digital e precisam de uma usabilidade prática e segura.
Criar um sistema de MGM (Member Get Member) que fortaleça esse sentimento e gere contrapartidas para os clientes, como cashbacks ou descontos, que se tornam promotores da marca.
Além disso, é importante saber que cabe às empresas, principais interessadas em adquirir mais fontes de receita, capacitar seus clientes e transformá-los em promotores da marca. Em nossa última campanha massiva de indicações de amigos, focamos não apenas nas premiações, mas também em conteúdos educativos.
Com isso, conseguimos mirar um objetivo a curto prazo, fomentar uma ação pontual, e outro a longo prazo, reforçar, de forma permanente, nossos argumentos de venda na memória dos consumidores. Ao fazer isso de forma constante, sempre atualizando discursos e revendo as abordagens de todos os canais de aquisição, é possível ter um plano sólido e eficaz de marketing de indicação.
Voltando ao início deste artigo, quando abordei a competitividade no mercado dos bancos digitais, reafirmo que o Referral Marketing deve aumentar a sua influência nos próximos anos. Afinal, em um cenário com soluções parecidas, é natural que a construção dos diferenciais de uma marca passe pela forma como ela se comunica com sua base. Clareza, assertividade e persuasão devem ser os fatores-chave para o sucesso dessa equação.
Roberto Sansão, Executivo de Marketing do Banco Digio
