A inteligência artificial (IA) e o mercado publicitário

O impacto da Inteligência Artificial na publicidade: avanços, desafios e questões éticas no mercado. Por José Mauro Decoussau Machado e Pedro Magnabosco.

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José Mauro Decoussau Machado e Pedro Magnabosco

A Inteligência Artificial (IA) tem cada vez mais influenciado a sociedade nos mais diferentes aspectos. Novas ferramentas tornaram-se indispensáveis no dia a dia, trazendo uma série de preocupações tanto jurídicas como sociológicas. Uma máquina pode ser autora de uma obra intelectual? Quais os direitos dos autores de obras que treinam os algoritmos? Em um mundo dominado por algoritmos treinados com uma infinidade de dados, qual o papel reservado aos profissionais do futuro? Só o tempo dirá como essas questões serão respondidas e, certamente, o mercado publicitário não está imune a essas preocupações.

A publicidade (e em especial a criação de conteúdo) é uma área em que o impacto da IA é ainda mais claro e imediato. Com a IA, agências de publicidade têm incorporado novas ferramentas para atender às demandas de um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo. É pouco provável que uma agência que não se adapte à IA consiga se manter no mercado com a mesma relevância de seus concorrentes que dela se utilizam.

A criação de conteúdo publicitário é facilitada enormemente pela IA generativa, que torna a criação não só mais rápida, como também menos custosa e até mesmo com melhor qualidade. Quem já não se impressionou com uma imagem criada em segundos a partir de prompts nas ferramentas DALL-E ou MidJourney? É natural que essa revolução produza impacto profundo no mercado publicitário. Atores podem ser substituídos por personagens criados por IA. Vozes podem ser produzidas sinteticamente, sem que pertençam a uma pessoa ou violem o seu direito de imagem. Viagens a locais distantes, com uma equipe de filmagem, passam a ser desnecessárias. Tudo pode ser feito a partir de uma sala com um profissional experiente e equipada com um computador potente.

O CEO da WPP, maior agência de publicidade do mundo, Mark Read, disse em um comunicado oficial, ao anunciar a parceria com a Nvidia para adoção da IA, que “a IA generativa está mudando o mundo do marketing em uma velocidade incrível. Essa nova tecnologia transformará a maneira como as marcas criam conteúdo para uso comercial”. Ainda nessa linha, o diretor de tecnologia da WPP, Stephan Pretorius, disse que o novo mecanismo de criação de conteúdo fará com que a agência seja capaz de criar 10 mil versões de um mesmo conceito “em alguns minutos”, além de gerar campanhas comerciais “mais rapidamente, com mais eficiência e em escala”.

Espaço Publicitáriocnseg

A IA não só afeta a produção de conteúdo, mas também a forma como ela se relaciona com o seu público-alvo. A IA otimiza as campanhas de marketing, ajustando-as automaticamente com base em dados em tempo real, direcionando recursos para os canais mais adequados e identificando os melhores momentos para divulgar os anúncios, aumentando a visibilidade e o engajamento.

Contudo, conforme matéria publicada na Forbes em 5/6/2023, um dos maiores riscos da IA é a desinformação e manipulação, pois o conteúdo criado por IA, como deepfakes, ajuda a espalhar informações enganosas e a influenciar a opinião pública. Outra grande preocupação é em relação ao desemprego, como noticiado pela BBC em 10/7/2023. A matéria trata do caso de um integrante de um departamento de marketing que foi substituído por uma ferramenta de IA que ele próprio treinou.

Sendo assim, não se pode negar os avanços proporcionados pela IA na publicidade, mas também não se pode desconsiderar o potencial impacto negativo para o mercado de trabalho. Outra questão relevante é a relacionada à propriedade intelectual. Algoritmos são treinados a partir de obras pré-existentes, mas em que medida produzem resultados efetivamente originais? Em que medida os titulares das obras que ajudaram a treinar os algoritmos devem ser remunerados e até mesmo consultados previamente quanto à sua concordância?

Nesse cenário dinâmico e desafiador, é crucial que o mercado publicitário esteja atento às mudanças tecnológicas, atualizando-se e mantendo-se apto a utilizar as ferramentas de IA para melhorar a prestação de serviços. Clientes e consumidores devem ser informados de maneira transparente a respeito da utilização da IA, a fim de que o uso da tecnologia não seja feito de forma dissimulada e desvirtuada. Em contrapartida, como desafio não só para o mercado publicitário como também para a sociedade de forma geral, é imperativo que haja um ambiente apto ao treinamento de novos profissionais e para a manutenção de profissionais experientes, que têm todo o conhecimento necessário para que a IA seja empregada da maneira correta, sempre como ferramenta e não como substituta para o componente humano.

José Mauro Decoussau Machado e Pedro Magnabosco são advogados.

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