"A presença de um ombudsman para representar o cliente, externo ou interno,

Empresa Cidadã / 14:11 - 2 de out de 2001

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junto à empresa sinaliza o real e decidido compromisso desta de aceitar a participação deste cliente como voz presente nas decisões, bem como de acolher, analisar e incorporar suas reivindicações." (Vera Giangrande, 1931-2000, em O Cliente tem mais do que razão) A empresa-cidadã é um conceito de organização que, visto pelo ângulo dos seus públicos interessados, corresponde a uma inovação. Da idéia de que só os acionistas devem ser ouvidos, evoluiu-se para a concepção de que todos os públicos devem ser consultados - os colaboradores, os investidores ou acionistas, os consumidores, os fornecedores, o governo, a vizinhança e sociedade em geral. É dessa maior complexidade de interessados na empresa que decorre a importância também da sua função social, onde antes só havia preocupação com a função econômica. Atenção aos projetos ambientais, aos projetos sociais e aos benefícios oferecidos aos colaboradores, além do aperfeiçoamento das relações com os fornecedores e da comunicação social, tornaram-se parte integrante do dia a dia das organizações. Conceito mais ou menos recente, a empresa-cidadã tem lá suas controvérsias. Os seus atributos devem se restringir a como ela produz ou se estendem até o que ela produz? É cidadã a empresa que produz terços e não oferece à comunidade nenhum projeto social, mesmo da mais simples filantropia? Como classificar a empresa que se resguarda eficientemente da geração de passivo ambiental mas produz armas de fogo? Quanto de cidadania corporativa a empresa oferece? O número de empresas que adotam o uso de instrumentos confiáveis de medição da responsabilidade social, apesar de crescente, ainda não é grande. No Brasil, a utilização do balanço social é voluntária. Deveria ser obrigatória? As iniciativas ambientais, sociais ou de benefícios, mesmo nas empresas em que são expressivas, correspondem aos interesses de que níveis decisórios? Quem diz o que é importante para a cidadania, que valores estão representados? O marketing social, até mesmo por inibição originada no desconhecimento do seu verdadeiro alcance, é tímido na maior parte das organizações. Sem se confundir com a mera divulgação de ações sociais, ele deveria conceber os cenários desejados, trazer as aspirações dos públicos interessados de forma metodologicamente correta e propor ações estrategicamente planejadas em todas as alçadas da empresa para viabilizar o palco em que ela melhor desempenhará. Tamanha complexidade exige um sistema de gestão compatível. A matriz difundida a partir dos anos 80, com a instituição dos sistemas de garantia da qualidade, tem peculiaridades que precisam ser necessariamente ajustadas por toda empresa que pretenda incorporar os atributos de cidadania empresarial e responsabilidade social. Conhecidas ferramentas da qualidade e medidas de custos típicos derivados da prevenção ou de falhas de não conformidades precisam ser corretamente empregadas para efetivar a cidadania empresarial. Na crítica e atualização do sistema de gestão da empresa para revelar suas possíveis vocações e efetivar o potencial de responsabilidade social, um instrumento que pode assumir importante significado é o da ouvidoria. Tratado também como ombudsman, palavra sueca que, grosso modo, traduz pessoa que administra de dentro para fora, o ouvidor tem assumido papel cada vez mais importante nas empresas privadas e na administração pública. O ouvidor acrescenta à organização capacidade de interação com os seus públicos, enriquecendo a percepção sobre os valores e interesses deles e o processo de tomada de decisões. É mais do que a melhoria da qualidade de serviços, portanto, contribuindo para o acolhimento dos diferentes focos da função social da empresa, em sintonia fina com os diferentes públicos. A operacionalização do desempenho da ouvidoria é dinâmica, somando-se a outros mecanismos de interesses convergentes como os serviços de atendimento a clientes (SAC), pesquisas de opinião, call centers e outros. A macroestrutura jurídica, representada pelo Código de Defesa do Consumidor, somada às práticas de normalização das empresas, tornaram ainda mais propício o ambiente de atuação do ouvidor. No Brasil pós-privatizações das concessões de serviços industriais de utilidade pública, o ouvidor tornou-se também estratégico no equilíbrio entre governo, concessionária e a parte mais fraca, o usuário. Se no setor público a rede de ouvidores representa um avanço na conquista da cidadania, com a possibilidade do contribuinte direcionar sua reivindicação a uma entidade, antes impessoal, é junto às empresas que o papel da ouvidoria encontra maiores possibilidades de promover o encontro entre interesses que passam a dialogar. Na empresa-cidadã, os desafios são também maiores, seja de percepção da ouvidoria como instrumento do marketing social, seja pela dificuldade de introdução desta ferramenta em um ambiente que opera de cima para baixo, seja pela necessidade de construção de canais ágeis de interlocução ou ainda pela necessidade de assegurar a autonomia e suporte institucional para o exercício pleno de atribuições. Paulo Márcio de Mello Professor da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj). Correio eletrônico: paulomm@alternex.com.br

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