Commerce media: omnicanalidade, base de dados e performance

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Tiago Cardoso (foto divulgação Criteo)
Tiago Cardoso (foto divulgação Criteo)

Conversamos com Tiago Cardoso, managing director da Criteo para América Latina, sobre os principais aspectos do estudo “Commerce Media, Tendências que estão mudando o mercado”, divulgado recentemente pela companhia.

 

Qual a importância do omnichannel?

Estar presente em todos os lugares e disponível para os clientes se intensificou muito nos últimos anos. Hoje, um cliente não vai mais apenas a uma loja física, mas entra num site, pesquisa num blog, manda uma mensagem através de uma rede social e vai num comunicador. Ele está em todos os lugares.

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O omnichannel é importante, pois supre as necessidades dos clientes em todos os canais. Como as tecnologias estão mais democráticas, o acesso a essas ferramentas está cada vez mais fácil para todos os tipos de empresas, independente do seu tamanho. Atender um cliente através de uma rede social é muito mais fácil que antigamente, quando era necessário ter uma equipe para cuidar disso.

Um dos pontos que trazemos é que 85% dos consumidores fazem uma pesquisa online antes de comprar alguma coisa numa loja física. Com um celular é possível, dentro da própria loja, na frente do produto, pesquisar e fazer comparações que permitam concluir se se está fazendo um bom negócio ou não. Dependendo do canal, os consumidores procuram promoções e descontos.

Isso faz com que a unificação da comunicação seja muito importante para todas as empresas, pois produtos e serviços têm que ser disponibilizados em todos os canais que estão sendo navegados. A partir do momento em que uma empresa se dispõe a fazer um canal específico, ela tem que ter um bom serviço neste canal. Se isso não for possível, é melhor não fazer esse canal. Por mais que isso possa criar um gap na experiência do cliente com a empresa, é melhor ter um serviço eficaz nos canais que podem ser entregues do que abrir um canal que não terá um serviço relevante.

Os canais online se intensificaram com a pandemia, pois eles eram os únicos que as pessoas tinham para consumir. Se as pessoas tiveram uma boa experiência nesses canais, por que elas deixariam de utilizá-los quando eles estão atendendo dentro das suas necessidades?

 

Com tantos canais disponíveis, e com tantos canais surgindo, como uma pequena ou média empresa, que não possui os mesmos recursos que uma grande empresa, pode escolher os seus canais de forma a que eles funcionem de forma eficiente?

Um ponto muito relevante nessa discussão é que a empresa tem que ouvir o seu cliente. Independente de ter um cliente ou mil, ela precisa fazer pesquisas de satisfação para saber como ele chegou ao seu produto e quais canais são utilizados. Essas respostas serão obtidas com os clientes que já consomem o seu produto, portanto, as empresas já têm uma fonte de informação.

Uma empresa deve fazer pesquisas de satisfação recorrentes, tanto com clientes satisfeitos quanto com clientes insatisfeitos. Isso vai dar insights quanto aos canais onde ela tem que estar. Com o tempo, a empresa vai adicionando outros canais.

Com a democratização da informação, as próprias empresas têm acesso às informações de outras empresas do mesmo tamanho, podendo saber o que elas estão fazendo e desenvolvendo. Contudo, não dá para fazer o velho copia e cola. É preciso combinar os exemplos do mercado com a sua realidade, seus recursos e seus clientes para traçar as estratégias que tem que ser seguidas.

 

Qual a importância da base de dados para um varejista e como ele pode explorá-la?

Quando falamos do mundo online, as empresas possuem diversas formas para monitorar o que seus consumidores estão fazendo nos seus canais. Com isso, elas conseguem entender onde está havendo mais engajamento, o que está gerando mais visibilidade, as partes do site mais acessadas e o comportamento do consumidor.

Existem duas maneiras de uma empresa utilizar essas informações a seu favor. A primeira é para a otimização dos seus canais e das suas recomendações, pois seus clientes estão dando sinais do que pode ser ajustado. A segunda é a monetização dessas informações.

Por exemplo, um portal de notícias, que está gerando conteúdo relevante para as pessoas que o acessam, pode monetizar seu inventário utilizando desde publicidade contextual, que vai levar em consideração as informações contidas na página para dar uma relevância maior aos anúncios que estão sendo mostrados, a clusterização de usuários, baseada nos seus comportamentos, para lhes trazer anúncios relevantes. Repare que nós não estamos falando de informações pessoais das pessoas que estão navegando.

Outra frente que tem crescido bastante é o retail media, onde os varejistas de médio e grande porte têm o comportamento de compra dos usuários dentro dos seus sites. Por exemplo, a informação dos usuários que acessam uma determinada TV no site de um varejista é muito relevante para o seu fabricante. Com essa informação, ele pode impactar as pessoas que estão interessadas em comprar produtos da sua vertical, o que aumenta a probabilidade de venda.

 

Vale a pena operar através de um marketplace que fica com os dados dos clientes?

Essa é uma pergunta complexa que não possui uma resposta que vai servir a todos. Isso depende muito da realidade dos sellers que estão no marketplace. Apesar de abrir mão de dados que seriam muito relevantes, quando uma empresa está num marketplace, ela ganha em aspectos como confiança de marca, visibilidade de mercado e audiência. Provavelmente, sellers menores não conseguiriam vários desses benefícios se operassem fora de um marketplace.

Para sellers mais desenvolvidos e robustos, é importante desenvolver canais próprios para tirar um pouco da dependência dos marketplaces, balanceando a sua estratégia até o momento em que se tenha acesso direto aos consumidores.

Existem sellers que possuem estratégias alinhadas com as estratégias dos marketplaces, e que vão desenhar e otimizar suas operações para isso, e sellers que vão utilizar os marketplaces somente como um canal de venda entre todos os outros que possui. É preciso que o seller entenda a sua realidade para não dar um passo maior que as pernas, pois existem outros players que estão concorrendo na mesma categoria de produtos e serviços que ele está ofertando.

 

No estudo, a Criteo disse que “marca e performance são uma coisa só”. Você poderia explicar melhor esse conceito?

Quando nós dizemos que a marca e a performance são uma coisa só, isso significa que qualquer tipo de campanha publicitária ou de ação de marketing vai estar atrelada a um KPI (Key Performance Indicator) de sucesso, ou seja, a uma eficiência de entrega. Quando tínhamos canais mais tradicionais como TV, rádio e jornal, as empresas tinham uma dificuldade muito grande de saber, efetivamente, quanto o investimento em marketing estava trazendo de retorno. Com a tecnologia, é possível ter uma relevância maior e saber essa informação.

Cada vez mais, vemos o movimento de grandes empresas e marcas onde esses KPIs passam a ser mais relevantes do que simplesmente um branding ou um awareness de campanha. A partir do momento em que se consegue ter insights e otimizar isso de uma melhor maneira, a empresa consegue entender o que está funcionando, o que não está funcionando e a necessidade de ser mais efetiva nas campanhas, já que hoje existe mais concorrência e produtos.

Antigamente, o concorrente de uma empresa estava na mesma cidade. Hoje, ele está do outro lado do mundo, o que faz com que as empresas tenham margens menores e precisem de uma eficiência maior no que estão fazendo. Assim, não adianta fazer uma campanha cuja performance não tem como ser acompanhada.

 

Como você vê as perspectivas de uso de tecnologias como a inteligência artificial e o metaverso?

A inteligência artificial estava restrita a empresas que tinham expertise e capacidade para utilizar esses recursos. Por exemplo, a Criteo utiliza inteligência artificial há 18 anos, desde a sua fundação, e técnicas de machine learning e de deep learning há muito tempo. Só que com o Chat GPT, o consumidor final passou a ter acesso direto a um algoritmo treinado, podendo utilizá-lo ao seu dispor. Essa democratização e a forma como essas ferramentas serão utilizadas será o grande game changer.

Contudo, há alguns meses se falou muito de multiverso. Tudo era multiverso, só que isso era realidade para grandes marcas e para grandes clientes, e não para pequenas e médias empresas devido ao desenvolvimento da tecnologia. Isso fez com que o multiverso perdesse espaço para a inteligência artificial, pois por mais que parecesse ser muito interessante, com as empresas de tecnologia querendo focar nele, os usuários não utilizavam o multiverso.

O que está acontecendo com a inteligência artificial é o inverso. A partir do momento em que o Chat GPT foi disponibilizado, ele teve um boom de aceitação, pois os usuários já estão utilizando a ferramenta e já estão interessados nisso. A inteligência artificial tem muito mais base e força para continuar sendo relevante do que o metaverso, que não teve adesão por conta das dificuldades de tecnologia.

Acredito que o metaverso vai ser relevante no futuro, mas o seu tempo de escala vai ser muito diferente do tempo de escala da inteligência artificial. O Chat GPT é um exemplo disso.

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