Como construir uma marca forte para ter sucesso na Black Friday

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Black Friday (Foto: ABr/arquivo)
Black Friday (Foto: ABr/arquivo)

A Black Friday se tornou uma das datas mais importantes do varejo brasileiro. Só em 2020 foram realizadas 7,6 milhões de compras online que passaram de R$ 5,1 bilhões de faturamento, número 31% maior do que no ano anterior, segundo os dados levantados pela Neotrust. É o que eu sempre digo: para o anunciante, a Black Friday começa meses antes da data, mas mesmo nos “45 do segundo tempo”, é possível pensar em algumas iniciativas para ter sucesso na data, não só pensando no final de ano de modo geral, mas considerando que as ofertas podem ajudar um consumidor indeciso a comprar um produto ou marca nova que estava em dúvida, aumentando a base de clientes da empresa.

Um ponto interessante sobre a Black Friday é que ela representa a data do “vou me presentear”, diferentemente do Natal onde as pessoas querem “presentear o outro”. Isso faz com que as pessoas estejam propensas a gastar mais em um ticket médio, representando para as marcas a oportunidade de novembro ser o mês de maior faturamento. Principalmente para quem tem produtos e serviços cujo processo de compra é de alto envolvimento e com valores de ticket médio mais altos, é a data para ver (as estratégias dos outros), e ser visto (pelos seus clientes).

Outra característica relevante sobre a Black Friday é que temos, a meu ver, 3 grandes tipos de compra que os consumidores fazem: as planejadas, em que o consumidor já tem uma ideia na cabeça e usa a data como oportunidade de comprar em uma condição comercial melhor; as por impulso, que incluem a oferta de algo que não estava nos planos do consumidor mas, como a condição é boa, acaba comprando; e a para estocagem, ou seja, produtos que usamos sempre mas não necessariamente planejamos comprar na data. Aqui entram, por exemplo, pacotes de 24 unidades de refrigerante, fraldas, produtos não perecíveis etc.

Dito isso, a primeira grande coisa é olhar para a sua marca e entender em quais desses tipos de compra ela melhor se encaixa. Se sua marca é uma compra planejada como um notebook, uma TV ou um refrigerador, é importante gerar campanhas com foco em topo e meio de funil que gerem awareness ao consumidor e garantem que, quando a data chegar, você seja a opção planejada de compra. É possível focar em targets como o segmento in-market (que foca em pessoas que têm intenção de comprar determinado item), para ser bem cirúrgico nesse awareness e aumentar seu possível ROI.

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Já para quem tem produtos cuja compra pode acontecer no impulso ou estocagem, que são normalmente FMCG (fast-moving consumer goods, produtos que costumam ter baixo ticket médio, vendem em altos volumes e giram estoque rapidamente como produtos embalados, shampoos, cervejas etc), é importante ter em mente que, quem não aparece não é lembrado. Logo, sua força de marca deve estar ativa no ano todo, mas é essencial que na Black Friday você invista com força e estratégia para que as pessoas encontrem suas ofertas.

Acredito que as duas palavras-chave para uma Black Friday de sucesso são: planejamento e trabalho em time. Primeiro, é essencial planejar com a maior antecedência possível. Uma Black é como o Carnaval. Quando acaba um, já estamos pensando no próximo.

O importante de se planejar é que mesmo com as marcas e varejo estendendo a data para praticamente o mês todo de novembro, ainda é no intervalo de sexta, sábado e domingo que as coisas acontecem. Isso é um curto espaço de tempo para improvisar e tempos onde o leilão de mídia está muito mais caro que o habitual. Portanto, mesmo tendo que virar a estratégia ao vivo é importante ter estressado antes todas as possibilidades e alternativas na etapa de planejamento. Isso leva a melhores tomadas de decisão.

Segundo, o trabalho em time. Ninguém faz uma Black Friday sozinho. É importante que o criativo que faz o banner esteja integrado com quem opera a mídia de performance que, por sua vez, está conectado com a pessoa do comercial e o time de BI. Seja uma grande equipe ou times mais enxutos é importante que todos tenham a todo momento a mesma informação, se ajudem e, se possível, atuem em pequenos squads onde gente de mais não se torne um problema.

As vendas não são a única métrica para mensurar o sucesso da Black Friday e sim a consequência final de uma boa atuação na data. É importante levar em consideração outras métricas, como: quantas pessoas acessaram meu site, quantos novos downloads tive no meu app, se o alcance das minhas redes sociais aumentou, se a marca é mais conhecida do que era antes da data. Como vender é sempre o objetivo final, acabamos por apenas olhar para esses números. No entanto, existe uma série de outras métricas tão importantes quanto que devem ser mensuradas e depois compiladas para ser ver a performance de maneira mais completa.

 

Bruno Campos de Oliveira é CEO da CTRL 365 e CMO da AdsPlay Mídia Programática.

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