A Copa do Mundo deste ano deve ser a maior da história em receita, com estimativa de mais de US$ 10,9 bilhões, cerca de 56% acima da edição do Catar, em 2022, segundo levantamento da Sports Value com base em dados da Fifa. O torneio também será o mais extenso, com mais Seleções e jogos, ampliando o tempo de exposição das marcas e, ao mesmo tempo, fragmentando ainda mais a audiência.
“Essa Copa marca a virada de chave na forma como a mídia é planejada e operada. As marcas vão ter que trabalhar com muito mais dados e tecnologia do que com planejamento tradicional. A importância em saber impactar a audiência certa na hora que está mais propensa a receber aquela mensagem nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje. Por isso, dados e tecnologia hoje são vitais para o sucesso de uma campanha”, afirma Eduardo Abreu, vice-presidente de Vendas e Marketing do hub de mídia Adsplay.
A mudança na distribuição da verba já aparece nos números do mercado. Dados do CENP-Meios mostram que a internet respondeu por 39,8% dos investimentos publicitários no Brasil em 2024, à frente da TV aberta, com 36,5%. A tendência é de ampliação dessa diferença, impulsionada por formatos conectados e compra automatizada de mídia. Hoje, a maior parte da compra digital já ocorre via programática, modelo que concentra a negociação de inventário em plataformas automatizadas e permite ajustes contínuos ao longo da campanha.
A expansão de CTV e plataformas de streaming com publicidade reforça esse movimento. Esses ambientes passam a capturar uma parcela crescente da verba antes concentrada na TV linear, apoiados em segmentação de audiência e dados de consumo. Com mais jogos distribuídos ao longo do torneio, a audiência tende a se pulverizar ainda mais. Para as marcas, a presença pontual perde eficiência. A disputa passa a ser por frequência e capacidade de ajuste ao longo da campanha.
Segundo Abreu, a alocação de investimento já é, em grande parte, determinada por sistemas que processam sinais em tempo real e redistribuem verba conforme a resposta do público. A inteligência artificial sustenta esse modelo ao cruzar dados de navegação, consumo e localização para prever comportamento e ajustar a entrega de mídia continuamente.
Grande parte da mídia digital já é operada dessa forma. Sistemas automatizados testam combinações, identificam padrões e direcionam investimento para onde há maior probabilidade de resultado.
“Hoje, a mídia já é operada por modelos que processam múltiplos sinais em tempo real, como comportamento, contexto e histórico de consumo, para decidir onde cada impressão tem mais valor. Não é mais sobre planejar antes, é sobre ajustar continuamente. Quem não tiver essa capacidade de otimização em escala simplesmente perde eficiência”, diz.
Brasileiros vão assistir e comemorar nas ruas
Já levantamento realizado pela JCDecaux, de mídia out-of-home (OOH), em parceria com a Offerwise, aponta que a Copa deste ano já começa a mobilizar o comportamento dos brasileiros e deve ser vivida de forma coletiva, fora de casa e espalhada pelas cidades. E mostra ainda que 87% dos entrevistados acreditam que a mídia exterior é fundamental para criar o clima do torneio nos ambientes urbanos.
A pesquisa revela um torcedor altamente social e nove em cada dez brasileiros mantêm algum tipo de tradição durante a Copa, como reunir amigos e familiares para churrascos ou usar roupas temáticas. Além disso, 75% dos entrevistados afirmam que vão se deslocar para assistir a algum jogo da Copa. Dessa forma, a dinâmica de encontros e locomoção reforça o papel da cidade como extensão dessa experiência e do OOH como parte essencial desse percurso.
“O clima de Copa sempre ocupa as cidades. Os torcedores se encontram no metrô, nas ruas, nos supermercados e nos trajetos para assistir aos jogos. Quando olhamos para esses momentos com foco na mobilidade urbana, nos deslocamentos e nos pontos de encontro, reforçamos o protagonismo do OOH. O meio faz parte de toda a jornada dos fãs durante os grandes eventos do ano”, afirma João Binda, diretor comercial da JCDecaux.
Com o aumento da circulação de pessoas nas cidades, a pesquisa aponta o metrô como o principal meio de transporte durante a Copa para 66% dos entrevistados. Em Salvador, esse índice chega a 81%, enquanto em São Paulo atinge 69%. Ônibus, aplicativos de transporte e automóvel particular aparecem na sequência. O levantamento da JCDecaux em parceria com a Offerwise foi realizado com 700 pessoas em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Salvador.
Além disso, o OOH também é percebido como fonte de informação em tempo real. A maioria dos entrevistados – cerca de 85% – considera relevante acompanhar conteúdos como resultados, próximos jogos, notícias e placares ao vivo nos relógios de rua.
A lembrança publicitária acompanha esse movimento. Painéis em estações de metrô e trem foram notados por mais de 80% dos entrevistados nos 30 dias anteriores à realização da pesquisa, enquanto mobiliários urbanos, como relógios de rua, estações de bike e abrigos de ônibus também apresentaram alto índice de recordação (74%).
Para 66% dos entrevistados, marcas associadas a eventos esportivos são mais confiáveis e mais da metade afirma valorizá-las mais. A conexão entre os consumidores e marcas durante a Copa é liderada por empresas dos segmentos de bebidas, vestuário, delivery, telefonia, pagamentos e aplicativos de transporte. Ao mesmo tempo, o estudo indica espaço para novas categorias, todas com potencial de ativar a jornada do torcedor por meio do OOH.
Leia também:
-
“Poemas de Bar e de Saideira”
A literatura contemporânea ganha mais uma voz forte, sensível e provocadora com o lançamento do livro “Poemas de Bar e de Saideira”, da autora Anna Creatsoula. O evento acontece neste sábado (16), às 16h, no Colarinho, localizado na Rua Nelson Mandela, 100 – loja 127, em Botafogo, no Rio de Janeiro.A obra reúne poemas que […]
-
Encontro da Comissão Especial de Direito Sanitário e Saúde reuniu especialistas, na OAB-RJ
Presidente da OAB-RJ, Ana Tereza Basílio participou do encontro promovido pela comissão especial de Direito Sanitário e Saúde da OAB-RJ, com o tema “O novo modelo de fiscalização da ANS – RN 657/2025”.O evento teve a presença de especialistas, do presidente da comissão, Luiz Felipe Conde, e da diretora de Fiscalização da Agência Nacional de Saúde […]
-
IA e Advocacia: Inteligência Artificial e Inteligência Humana
Diretor de Inclusão Digital e Inovação da OAB-RJ, sócio do escritório Terra Rocha Advogados, William Rocha é um dos convidados centrais do evento “IA e Advocacia: Inteligência Artificial, Inteligência Humana”, que acontecerá no dia 25 de maio, das 13h às 18h, no Plenário Sylvio Capanema ( ESA-RJ), na sede da seccional do Rio de Janeiro. “ A […]
-
Na cerimônia de posse
Presidente da Comissão de Direito Lusófono da OAB Nacional, a advogada Alessandra Balestieri participou da cerimônia de posse, no Tribunal Superior Eleitoral, em Brasília, dos ministros Nunes Marques, novo presidente do TSE, e André Mendonça, vice-presidente. Na foto ( divulgação), o ministro Nunes Marques e sua esposa, Maria do Socorro, o ministro André Mendonça e sua […]
-
Mercado Livre mantém protagonismo na AL como marca mais valiosa
Marca atingiu valor de US$ 54,9 bilhões.
-
Força das retroescavadeiras na construção brasileira
As retroescavadeiras seguem como protagonistas no mercado brasileiro de linha amarela, impulsionadas pela versatilidade, pelo retorno sobre o investimento e pela ampla aplicação em obras de diferentes portes. O cenário atual do segmento estará em debate durante o 2º Encontro Sobratema de Conexões e Negócios, que acontece no dia 21 de maio, em São Paulo. “A […]
