Dane-se: marketing, posicionamento e determinação

Gregório Machado, CEO e fundador da empresa, explica o marketing por trás da água mineral Dane-se para alcançar a Geração Z

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Gregório Machado (foto divulgação Dane-se)
Gregório Machado (foto divulgação Dane-se)

Conversamos sobre a água mineral Dane-se com Gregório Machado, CEO e fundador da empresa.

Não há como começar essa entrevista sem perguntar primeiro, por que Dane-se?

Para mim, esse é o melhor nome que se pode dar a uma marca, pois todo mundo tem um dane-se dentro de si. Você mesmo pode querer dar uma dane-se para alguma coisa na sua vida. Pode ser um trabalho, um relacionamento, uma viagem ou uma entrevista que está muito ruim. É isso que nós passamos com o nosso nome. Por que o marketing de água tem que ser chato e saudável? Quem criou essa regra? Por que não fazer uma coisa completamente diferente? Então esse é um dane-se à normalidade, para fazermos o que queremos fazer.

O motivo desse nome mais agressivo é porque estamos entrando num mercado saturado, que é dominado por grandes players como Coca-Cola, Ambev e PepsiCo, que possuem marcas, distribuição, marketing e dinheiro. Como eu ia conseguir ter uma marca que fosse compartilhada, gratuitamente, sem que eu tivesse dinheiro para marketing? Como eu ia chamar a atenção do público de forma positiva e que gerasse engajamento nas redes sociais? Como eu ia ter uma marca que fizesse as pessoas se perguntarem “que porra é essa?”. Um produto que as pessoas se perguntassem “mas isso é água”?. Com a Dane-se, nós passamos a ter uma coisa que a Coca-Cola não tem, pois ninguém tira uma foto de uma lata de Coca para postar numa rede social

Quando você estiver num supermercado, na parte de águas, onde todas as garrafas são iguais, eu tenho certeza que quando você enxergar uma latinha preta escrito Dane-se, mesmo que você não conheça a marca, isso vai chamar a sua atenção, e se nós conseguirmos fazer com que você pegue a lata com as suas mãos, isso quer dizer que o nosso marketing está fazendo o seu trabalho.

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Por que água?

Essa é uma boa pergunta. Hoje, a água é a bebida mais consumida pela Geração Z. No ano passado, envasou-se mais água que refrigerante, sendo que esse é um mercado que movimenta mais de R$ 16 bilhões por ano, o dobro do mercado de energético.

Muitas pessoas, quando viram a lata da Dane-se, me perguntaram por que eu não criava um energético, já que a lata parece de um energético, e por que eu não criava uma cerveja, já que a marca parece uma marca de cerveja, mas quando eu olhava os mercados de energéticos, cervejas, e também de refrigerantes, eu via que já existiam diversas marcas, desde a mais minimalista, estilo “essa é a mais saudável”, passando pela loucura, até a mais pesadona, estilo punk rock. Mas quando se olha o mercado de água, existe uma mesmice. O mercado possui mais de 700 marcas, mas todas são, basicamente, iguais, fazendo a mesma coisa com a mesma estratégia de marketing.

Foi assim que eu achei que seria até um pouco fácil criar um produto completamente diferente dos outros, num mercado já tão saturado, colocando uma embalagem diferente com um nome diferente. Esse é um mercado gigantesco, que eu não vejo inovação, e uma oportunidade de criar, realmente, uma revolução num mercado cujo consumo vem crescendo muito.

Você já trabalhava com isso, mesmo que indiretamente, ou caiu de paraquedas nesse mercado?

Não, eu não trabalhava com esse mercado. Eu sou um empreendedor e já criei diversos negócios. Eu amo coisas novas, inovar e ser um pouquinho diferente. Até no meu outro negócio, o Pizza Makers, nós inovamos.

Eu nunca imaginei abrir uma empresa de água mineral, mas em julho de 2022, eu fui para os Estados Unidos. Um dia, era 7h da manhã, eu havia acabado de correr, o que gosto de fazer bastante, e entrei numa loja para comprar uma água, pois estava morrendo de sede. Quando cheguei na gôndola de águas, com todas as garrafas iguais, eu me deparei com duas latas, que pareciam uma cerveja, da marca Liquid Death, com a mensagem “murder your thirsty”. Isso me chamou muito a atenção.

Eu peguei uma lata, fiquei olhando sem acreditar que aquilo fosse água, e não cerveja, e acabei comprando. Depois que eu saí de lá e comecei a beber a Liquid Death na rua, eu me lembro que tive e sensação de que estava cometendo uma ilegalidade, pois eu estava bebendo um produto que parecia uma cerveja num país onde não se pode consumir bebida alcoólica na rua, só que na verdade eu estava bebendo o produto mais saudável que eu poderia estar colocando no meu corpo. Eu virei fã da marca e quando eu gosto de uma coisa, vou atrás.

Como eu tenho a tese de que os Estados Unidos estão 3, 4 anos à nossa frente em questão de produtos, nós temos a oportunidade de ver as coisas que estão acontecendo lá fora para tentar trazê-las para cá de uma maneira brasileira. Eu digo isso porque não adianta ser control C, control V, pois existe a questão cultural e de hábitos diferentes.

Quando eu voltei para o Brasil, eu estudei tudo o que havia da marca, mas ainda não pensava em abrir uma empresa de água. Depois de alguns meses, eu havia acabado de correr quando entrei numa farmácia para comprar uma água. Quando eu vi a geladeira, que tinha umas sete marcas, todas iguais, eu fiquei uns 15 minutos me perguntando o que levava uma pessoa a comprar uma marca e não a outra. Foi quando eu decidi criar a minha marca de água mineral.

Eu saí da farmácia e mandei uma mensagem para um dos meus melhores amigos, convidando ele para abrir uma empresa de água comigo, mas ele me mandou vender pizzas. Eu falei com o meu pai, mas ele me disse “vamos entender”. Falei com a minha esposa, mas ela me disse “não sei”. Contudo, como eu via um negócio, eu fiz um desenhozinho no papel e comecei a formatar a ideia. Foi assim que surgiu a Dane-se.

Qual o público-alvo da Dane-se?

Todo mundo precisa de água para sobreviver, mas o público que estamos atingindo é a Geração Z. Essa é uma geração para a qual o saudável virou o novo legal. Eles não gostam de ficar até 7h da manhã na balada. Eles gostam de dormir cedo para acordar cedo, postar sobre esporte e não consumir álcool, tanto que nesta geração o consumo de álcool está caindo drasticamente.

Por causa disso, as grandes empresas de bebidas alcoólicas estão investindo em produtos zero álcool, como cerveja zero álcool, gin zero álcool e vodka zero álcool, mas, sinceramente, eu acho isso um erro. Recentemente, eu vi uma matéria da Ambev dizendo que até 2040, 50% do seu faturamento vai vir das suas cervejas zero álcool. Eu acho que eles estão enganados, pois se a Geração Z não está consumindo álcool, por que eles vão tomar uma cerveja zero, cujo primeiro gole é horrível, forçando um produto para dentro? Isso não faz sentido.

A mesma coisa com os refrigerantes. Eu vejo esses players criando esses produtos zero, dizendo que eles são saudáveis, mas por trás eles não são saudáveis, só que o que essa geração quer é produtos saudáveis.

Como essa geração quer a sensação de ter algo diferente nas mãos, porque não fazer isso com água, só que com uma embalagem diferente que se pareça com um energético ou com uma cerveja, mas com o produto mais saudável que poderia estar sendo tomado.

O posicionamento da empresa tem se dado mais pelo seu nome ou pela qualidade do seu produto?

Sem nenhuma dúvida, pelo nome, pois, no final das contas, o produto é água. Hoje, o que estamos fazendo é criar uma marca. Por que uma pessoa compra uma camiseta preta de algodão da Gucci, que custa, sei lá, R$ 1 mil, se ela poderia comprar uma camiseta igual, de uma marca nacional, num supermercado, por menos de R$ 100?  Por causa da marca. O que leva uma pessoa a comprar uma garrafa de água da Voss por R$ 50 em vez de comprar uma garrafa da Minalba que custa R$ 3,50? A marca. 

Nós estamos criando uma marca de água mineral. Isso ninguém pode criar igual ou replicar, pois a Dane-se é única. Isso não acontece com um produto. Uma empresa pode replicar o nosso produto, mas não tem como replicar a nossa marca.

Você conseguiu registrar a marca Dane-se?

Consegui, pois isso é o que mais vale para nós. Nós temos tudo registrado, até pensando em outros produtos. No primeiro desenho da lata, o nome era Foda-se, mas barraram o registro. Quando nós fomos criar a razão social, nós tivemos alguns probleminhas, pois não nos deixaram utilizar Dane-se no nome, pois disseram que era muito agressivo.

O nome Dane-se não pode gerar um rechaço por parte de um público que não é o seu alvo?

Pode, com certeza, mas nós não queremos agradar todo mundo. Desde a criação da marca, eu tenho dito que nós trabalhamos próximos à linha do cancelamento. Pelo Instagram, você vê que nós pensamos diferente de outras empresas. Nós recebemos e aceitamos críticas, só que hoje o pessoal pensa que pode escrever o que bem entender, pois como é uma empresa, não vai ter uma resposta, só que nós respondemos do jeito que achamos que deve ser respondido.

Há 10, 15 anos atrás, se a Coca ou a Pepsi veiculassem um comercial pela TV, elas não receberiam o feedback do pessoal, pois não havia como comentar na propaganda da TV. Só que com o Instagram, isso começou a acontecer, e as empresas começaram a ficar com medo dessas opiniões, que são feitas por uma pequena porcentagem da população que faz esse barulho.

Quando nós postamos um vídeo, há uma pequena porcentagem de pessoas que comentam que a nossa ideia é horrível, que o vídeo é horrível, mas também há uma pequena porcentagem que nos diz que essa é a melhor ideia que elas já viram nas suas vidas. Isso cria o engajamento que procuramos, mas se nós não estamos agradando alguém, dane-se, nós estamos agradando muitas pessoas e vamos seguir da maneira que achamos que deve ser seguida.

Como a produção da água é terceirizada, como vocês controlam a qualidade da produção e do envasamento?

Quando eu comecei, eu pensei que era fácil fazer o envasamento de uma lata, só que não é. No Brasil, existem muitas fontes onde você pode colocar a água em garrafa plástica, só que quando você coloca a água numa lata, você precisa de uma tecnologia um pouquinho mais avançada, sendo que poucas fontes possuem esse maquinário específico.

Outro ponto é que para que se consiga ter um negócio rentável para o mercado de água, fica difícil pegar a água de uma fonte e levá-la para outro lugar para que ela seja envasada. Isso faz com que você tenha que achar um local que tenha a fonte e que faça o envasamento no mesmo local. Foi isso que nós procuramos. Para o segundo lote da Dane-se, nós estamos com um grande parceiro, que produz água para grandes empresas, e que controla a qualidade da água.

Por mais que a produção seja terceirizada, você teve que montar um quebra-cabeça para produzi-la. Como você fez isso, sem nunca ter trabalhado nesse mercado?

Essa pergunta é muito boa. Quando eu tive a ideia, eu comentei sobre ela com o meu pai, que me disse que tinha um conhecido que havia trabalhado na Ambev. Quando eu conversei com ele, ele me disse que eu era louco, para não fazer isso, que eu ia ter diversos problemas, ia ter que dominar as gôndolas dos supermercados com, pelo menos, 5 produtos para ganhar espaço etc. Eu não concordava, mas ele me dizia que essa era a regra do mercado. Assim, literalmente, eu dei um dane-se para tudo o que ele me falou e comecei a trabalhar para fazer com que um desenho que eu fiz no papel se tornasse realidade.

O Linkedin foi uma rede que me ajudou muito nesse momento. Por exemplo, a produção mínima para se rodar um lote de latas é de 400 mil unidades. Quando a pessoa que estava me atendendo me disse isso, eu lhe perguntei se ela era louca, pois só queria criar o meu MVP (Minimum Viable Product). Como alternativa, ela me disse que eu poderia comprar a lata cinza e comprar uma camisinha plástica que é envolvida na lata. O problema é que como nós temos uma pegada contra o plástico, como eu ia comprar essa camisinha plástica, escrever Dane-se ao plástico nela, e vender o produto para um cliente? Isso não poderia acontecer. Então a pessoa me olhou novamente e me disse que eu teria que fazer um pedido de 400 mil latas.

Como eu precisava encontrar uma saída, eu entrei em contato com a Ball Corporation, nos Estados Unidos, expliquei a situação, mas eles não me deram qualquer ideia. Foi aí que eu comecei a usar o Linkedin para entrar em contato com pessoas que conheciam esse processo e que começaram a abrir portas. Com isso, eu fui me encaixando nesse mercado e achando os caminhos para fazer esse produto virar realidade.

Você pretende criar uma linha de produtos Dane-se?

Eu considero a Dane-se uma empresa de entretenimento que acaba vendendo água mineral. Muitos refrigerantes, cervejas e energéticos possuem um marketing legal, mas quando você olha o mercado saudável, o marketing é muito chato. O que nós queremos fazer é pegar produtos saudáveis, que não tenham marca e marketing, e criar uma marca para eles. Óbvio, o nosso foco agora é na água mineral com gás e sem gás, mas nós pensamos em expandir sim a marca Dane-se para outros produtos.

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