Morreu ontem um dos maiores publicitários de todos os tempos, David Ogilvy, fundador do grupo Ogilvy, um dos maiores da propaganda mundial. Ele foi o autor de campanhas memoráveis, como a das camisas Hathaway, que chamavam a atenção pelo personagem com um tapa-olho. Ou um anúncio com um dos títulos com maior quantidade de informação, que ajudou a criar a mística de um dos carros mais luxuosos: “A 80 milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do tic-tac do relógio”. Ogilvy também consagrou, na propaganda impressa, o modelo saia-e-blusa, com um foto destacada em cima da página e o texto blocado em baixo.
A trajetória de David Ogilvy é bastante curiosa. Além de ter sido vendedor de porta em porta, ele trabalhou na cozinha do Hotel Majestic, de Paris, onde diz ter aprendido a administrar uma agência de propaganda. “Em ambas deve-se administrar os egos e o clima é sempre tenso, pois se trabalha sob pressão”.
Depois de emigrar para os Estados Unidos, em 38, trabalhou em pesquisa com George Gallup, que influenciou as concepções de Ogilvy sobre eficácia publicitária. Em 48, fundou a agência que leva seu nome e, na década seguinte, ganhou notoriedade ao criar ou dirigir campanhas para a Schweppes e Porto Rico, além da Hathaway e Rolls-Royce. O publicitário foi apontado, juntamente com Bill Bernbach, da DDB, como um dos expoentes da revolução criativa na publicidade americana dos anos 50.
Na década seguinte, lançou o livro Confissões de um publicitário, o maior best seller mundial em propaganda, que vendeu mais de 1 milhão de exemplares em cinco anos. Além de novas contas trazidas pela fama do livro, a agência conquistou a conta da Shell, um dos clientes que mais ajudou a aumentar o faturamento em diversos países.
A década de 70 foi de grande crescimento para a agência. No Brasil, o grupo venceu a disputa com a Young & Rubican, para comprar a antiga Standard Propaganda, de Cícero Leuenroth, transformando-se na Standard, Ogilvy & Matter.
Mas nos anos 80, o grupo foi varrido pelo vendaval financeiro inciado com os irmãos Saatchi. Charles e Maurice introduziram, no mercado publicitário, as complexas operações financeiras de compra de empresas, um negócio arriscado e altamente lucrativo, pelo menos para sócios e presidentes das organizações envolvidas. A Saatchi & Saathci, pequena agência inglesa, teve um crecimento assobroso na década através de compras alavancadas e em menos de dez anos se tornou o maior conglomerado no mundo.
O diretor financeiro do grupo, Martin Sorrell, resolveu agir por conta própria quando percebeu que a briga entre os irmãos poderia arruinar o negócio. Comprou uma empresa de cestas metálicas de lixo, a WPP, e a transformou numa holding em comunicação, comprando agências da mesma maneira que na Saatchi.
As duas maiores aquisições – ambas de maneira hostil – que transformaram a empresa no maior conglomerado de propaganda foram a Thompson, bastião da elite publicitária WASP nos Estados Unidos, e o grupo Ogilvy. Foi um duro golpe para Ogilvy, que passou a ficar a maior parte do tempo com a família no seu castelo em Touffou, França. Enquanto diversos publicitários debatiam se a força de uma agência estava no planejamento ou na criação, a área financeira tomou conta de ambas, como havia tomado conta em outros setores industriais, durante a era Reagan.
Confissões de um publicitário e a figura de Ogilvy ajudaram a criar o mito do publicitário egocêntrico e bom vivant, que até hoje povoa a imaginação das pessoas de fora da área. “Não gosto de prêmios”, disse, “a não ser quando premiado sou eu”. Ou o trecho de seu livro Ogilvy on advertising, em que lamenta o fato dos redatores de propaganda não serem ambiciosos – uma foto de seu castelo mostra o que eles poderiam conseguir.
O mais curioso é que, apesar dele ser considerado um dos papas da revolução criativa da propaganda, suas idéias se alinhavam mais para a corrente que defende o planejamento e a pesquisa como elementos principais dos anúncios. Por mais que fosse um homem sofisticado, Ogilvy defendia a propaganda “hard sell”, de venda direta, além de regras do tipo “o título de um anúncio deve conter uma promessa” ou “a ilustração deve ser destacada”. Ele também criticava o uso do humor: “Ninguém compra nada de palhaços”.
Brigas e atritos entre egos também fizeram parte da vida do publicitário. Quando entregou seu primeiro livro para Raymond Rubican, ouviu de um dos expoentes da chamada corrente criativa da propaganda a definição que resumia o espírito Ogilvy; “Você é uma espécie de Claude Hopkins (o grande nome da propaganda dita científica e “hard sell”) enriquecido de um intelecto e educação de Oxford.
Com a morte de David Ogilvy, até o relógio do Rolls-Royce fez silêncio e o homem da camisa Hathaway chorou com um olho só.
Eduardo Refkalefsky
Publicitário e coordenador do curso de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Endereço eletrônico: [email protected]
