Conversamos sobre e-commerces com Alessandro Gil, VP da Wake, unidade de negócio da LWSA, antiga Locaweb, focada em soluções digitais para médias e grandes empresas.
O que faz a Wake?
A LWSA sempre foi muito voltada para o empreendedor, sendo que boa parte dos seus mais de 600 mil clientes são pequenos empreendedores que montaram seus negócios e fazem a hospedagem dos seus sites. Nesse processo de digitalização de varejo, a companhia tinha duas plataformas: a Bagy, que é uma plataforma de entrada para as empresas que estão começando, e a Tray, que é uma plataforma intermediária que possui um pouco mais de features, sendo ela indicada para empresas que estão um pouco mais preparadas, que já fazem as suas campanhas de marketing e que já têm algum tipo de integração.
Em 2021, a LWSA decidiu entrar no mundo de empresas maiores, onde, basicamente, não estava até então. Assim surgiu a Wake, que é uma unidade de negócio da companhia dedicada a médias e grandes empresas. A Wake é uma plataforma tecnológica que olha a jornada inteira de compra, ajudando o varejista a digitalizá-la, e que também ajuda na geração de demanda, fazendo todo o transacional, incluindo a operação físico-digital, e o trabalho de retenção, ou seja, no entendimento de quem é o consumidor e na retenção desses clientes na base.
Como você avalia o atual momento do e-commerce brasileiro?
Durante a pandemia, o comércio eletrônico tomou uma proporção muito grande, quando muitas pessoas tiveram que adotá-lo como o único canal de compras por um tempo considerável, o que fez com que o hábito fosse criado. Posteriormente, quando a pandemia acabou, as pessoas ficaram com vontade, eu brinco, de cheirar produtos. Isso fez com que depois da retomada, houvesse uma queda maior do que se esperava no comércio eletrônico. Por exemplo, se olharmos o GMV (Gross Merchandise Volume), em 2023 ele teve um decréscimo comparado a 2022, quando a pandemia já havia acabado.
Agora, nós estamos tendo um crescimento, pois o maior bem das pessoas é o tempo. Num cenário otimizado, as pessoas entenderam que conseguem comprar online e receber em casa, e que faz parte do seu entretenimento familiar ir a uma loja física para aproveitar a experiência de compra. Olhando para isso, os próprios varejistas foram entendendo aos poucos que essa experiência tinha que ser a mais sem fricção possível e que o online e o offline tinham que ser os mais parecidos possíveis em aspectos como configuração de loja, disposição de produtos, tratamento do consumidor e gestão de troca. Com relação à troca, o mercado tem discutido muito como aproveitá-la para fazer dela um ponto de contato, tirando a sua fricção.
Além disso, como se fala que dados são o novo petróleo, há uma corrida dos varejistas para terem os dados mais apurados dos consumidores. Como as suas visitas estão mais escassas, o que faz delas mais importantes, é fundamental que os varejistas as aproveitem para converter os consumidores, mas isso só acontece se eles os conhecerem melhor.
Há também outro movimento em que os varejistas maiores estão aproveitando esses dados para rentabilizá-los. O retail media é o termo do momento, com muitos varejistas aproveitando para monetizar e vender suas audiências para a indústria. Assim, um mercado tão sofrido como o varejo começa a encontrar formas, usando dados e audiências, para monetizar e rentabilizar suas operações.
Hoje, o que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso de um e-commerce?
Essa pergunta é ótima. É preciso vender um produto criando vínculo com o consumidor, seja pelo atendimento, conteúdo, posicionamento ou pela própria marca, afinal de contas, empreendedores pequenos também criam suas marcas. Se você não está nesse lado do jogo, o sucesso vai estar em vender através de marketplaces. Hoje, os grandes marketplaces são o que chamamos de shoppings destination. Eles fornecem credibilidade, pois por mais que a venda seja feita por um seller, é o marketplace que chancela a compra.
Eu acredito muito em construções de marcas. Nós temos o exemplo da Pura Vida, que foi comprada pela Nestlé. Seu fundador era um pequeno empreendedor que começou a contar uma história diferente dos seus produtos e encheu a loja de conteúdo, o que chamou a atenção da Nestlé, que fez a sua aquisição.
Se você está construindo a sua marca, construa ela de uma maneira bem feita. Marcas puramente digitais, que contam uma história legal dos produtos, têm boas fotos e que usam bem influenciadores, criam uma conexão com o consumidor. Como, de uma maneira geral, os produtos médios possuem uma diferença muito pequena de qualidade, o que faz o consumidor escolher entre dois produtos é esse vínculo e o poder das marcas.
No começo do ano, a PwC publicou um estudo que dizia que cerca de 30% das pessoas topariam pagar até 10% a mais por um produto se a marca estiver vinculada aos seus valores. A construção de uma marca não se dá por um logo bonitinho, e sim por uma história que é contada por trás, o que pode ser transcrito num site bem feito, bem estruturado e que tem uma logística bem feita. Agora, se a empresa só move caixas e quer volume, um marketplace é fundamental.
Na sua opinião, quais são os principais erros cometidos por um e-commerce?
Com relação às empresas menores, o maior erro é fazer um sitezinho com poucas informações, sem contar muito sobre os produtos, sem capricho nas fotos e sem deixar as possíveis perguntas do consumidor respondidas.
Com relação às empresas maiores, o maior erro é não usar o máximo que a omnicanalidade pode fazer pelo seu site de comércio eletrônico. Por exemplo, quando se fala em rede de franquias, ainda existe um potencial muito grande a ser explorado tendo os franqueados como potenciais pontos de estoque e de interação com o consumidor.
Você gostaria de acrescentar algum ponto à nossa conversa?
Existem dois pontos que eu gostaria de ressaltar. O primeiro é que não importa o tamanho da empresa, a tecnologia está democratizada e acessível, mas ela é muito mal explorada. Como eu costumo ir a eventos de varejo nos Estados Unidos há muito tempo, eu via que existia algo parelho entre os dois mercados, mas, de três anos para cá, tem havido uma diferença enorme de execução, não só dos pequenos varejistas, mas dos grandes também.
Lá, eles estão olhando muito mais os dados, sabendo muito mais quem são os clientes. Por exemplo, eu vi o CEO da Neiman Marcus dizendo que 2% das suas marcas são responsáveis por 80% do seu faturamento, e o CEO da Macy’s dizendo que quando ele fecha uma loja física, ele perde 20% da receita do e-commerce naquela região. Aqui, muito provavelmente, muitos CEOs, caso sejam perguntados sobre esses aspectos, não vão saber respondê-los.
No Brasil, não importa se o tamanho é pequeno, médio ou grande, ainda falta um primeiro passo para se implementar a tecnologia que ajude, pois ela é vista como custo, e não como investimento. Não importa se você vai fazer comigo ou com outra empresa, a tecnologia está aqui para ajudar, está acessível, mas é subutilizada.
O segundo ponto é que os dados são cada vez mais importantes para que a operação seja rentável. Como adquirir um cliente é muito caro, à medida em que você o conhece melhor, se comunica direito, manda um e-mail certo, na hora certa e com conteúdo relevante para a pessoa certa, e compra a mídia corretamente porque tem dados e identifica isso, há uma mudança significativa no resultado final em termos de receita e de lucratividade.
