As ações propostas por varejistas para aumentar as vendas de fim de ano têm cada vez menor adesão dos consumidores. A pesquisa Accenture Holiday Shopping, realizada com 1.500 consumidores norte-americanos, mostra que 55% dos consumidores estão menos dispostos a comprar na Black Friday deste ano, contra 51% no ano anterior.
O levantamento também mostra que a grande maioria dos consumidores nos EUA planeja gastar pelo menos o mesmo valor gasto no ano passado em presentes para as festas de fim de ano. Mesmo com o fortalecimento do e-commerce, o estudo mostra que boa parte das pessoas deve recorrer às lojas físicas para as compras de Natal. Outra tendência identificada, na opinião dos consumidores, é o "varejo responsável", com a preocupação cada vez maior com o impacto ambiental e social de suas compras.
A pesquisa constatou que os norte-americanos esperam gastar, em média, US$ 637 em compras de fim de ano, com aproximadamente seis em cada sete entrevistados planejando gastar o mesmo (57%) ou mais (28%) do que no ano passado. Os homens têm perspectiva de gastar aproximadamente 15% a mais que as mulheres – US$ 685 contra US$ 588. Cartões de vale-presentes e roupas/calçados encabeçam a lista de itens no planejamento das compras.
Parece haver um nível de cautela entre os consumidores este ano, no entanto, uma vez que a porcentagem daqueles que preveem gastar menos aumentou de 11% para 15% de um ano para outro. Os dois principais fatores que os entrevistados citaram como afetando seus gastos com compras de final de ano são o aumento da conta com alimentação (32%) e o desejo de reduzir dívidas com cartão de crédito (31%).
Os resultados da pesquisa vão contra o hype em torno do fim das lojas físicas, com parte considerável dos entrevistados dizendo que esperam fazer metade das suas compras neste ano em uma loja ou shopping. As lojas desempenham um papel importante quando se trata de inspirar as ideias de presentes. Além disso, os consumidores são significativamente mais propensos a dizer que comprariam um item depois de encontrá-lo em uma loja, em vez de pesquisar pelo melhor preço e comprá-lo on-line.
"Embora uma forte presença on-line tenha se tornado a grande aposta do varejo, as lojas físicas ainda desempenharão um papel importante no futuro", avalia Jill Standish, diretora e chefe da prática global de varejo da Accenture. "Com os consumidores planejando fazer metade das compras de fim de ano nas lojas, os varejistas precisam planejar cuidadosamente sua estratégia de atendimento ao cliente, incluindo reforço de mão-de-obra, variedade de itens e alocação de estoque. Com criatividade e engenhosidade no espaço e área de cobertura da loja, os varejistas têm a oportunidade de alavancar o aumento no tráfego de pedestres, não apenas para aumentar as receitas nesse período, mas também para aumentar a base de clientes especiais, que serão os fiéis compradores, dos quais dependem o ano todo".
Dos entrevistados, 82% citaram os preços mais baixos como o principal fator que os tentaria a efetivar uma compra na loja, seguido por motivos como ofertas / descontos especiais (77%).
"Embora as ofertas sejam uma maneira infalível de atrair clientes, os varejistas precisam gerenciar esses incentivos com cuidado, pois eles podem comprometer uma considerável fatia dos lucros se não forem bem administrados", afirma Lori Zumwinkle, diretora da Accenture para a prática de varejo na América do Norte. "Os varejistas devem usar abordagens orientadas por dados para entender a lucratividade dessas táticas, garantir a visibilidade do estoque e criar um entendimento minucioso da interseção entre produto, serviços e cliente, enquanto tentam superar a concorrência nesse período de festas. Este ponto é especialmente pertinente para o mercado fashion, em função do risco aumentado de devoluções e os custos associados".
Impacto ambiental
A pesquisa também identificou como os consumidores estão começando a se preocupar mais com o planeta. Os entrevistados estão buscando uma rotulagem clara sobre fabricação ética e sustentável, com informações detalhadas sobre a origem dos materiais e ingredientes no produto, além de terem a opção de itens e entregas livres de embalagens.
Metade dos entrevistados ainda afirma que, em função do impacto ambiental negativo das entregas rápidas – que implicam o uso de aviões em vez de transporte terrestre, além do envio de vários itens separadamente, em vez de juntos, para agilizar a entrega – devem optar por modelos de entrega com menor impacto ambiental, como transporte mais lento ou retirada na loja. Agora, os consumidores estão analisando a pegada de carbono das diferentes opções de entrega que os varejistas oferecem.
E não são apenas as questões ambientais que os consumidores "responsáveis" acreditam que as empresas devem considerar. Os varejistas têm a responsabilidade de abordar questões sociais mais amplas por meio de suas práticas de negócios e das condições de trabalho de seus funcionários. Quase metade dos entrevistados (45%) aponta uma maior probabilidade de fazer suas compras com varejistas que se preocupam com esses pontos.
"Entramos na era do 'varejo responsável’, em que os consumidores estão se tornando mais conscientes do ponto de vista ambiental e social e cada vez mais se voltam para marcas que não apenas falam sobre responsabilidade, mas a demonstram através de suas práticas comerciais", comenta Standish. "Os varejistas precisam projetar seus produtos e negócios em torno de iniciativas responsáveis; aqueles que já estão nesse caminho podem ter vantagem sobre seus concorrentes, tanto nesta temporada de fim de anos quanto no futuro".
