Estamos testemunhando uma mudança histórica no cenário da riqueza global. Até 2045, cerca de US$ 84 trilhões serão transferidos dos Baby Boomers para as gerações seguintes — principalmente os Millennials e a Geração X —, segundo o relatório Navigating the Future of Wealth 2024, elaborado pela plataforma global de migração, Multipolitan. Mais do que uma mudança numérica, esse movimento está reformulando os conceitos de consumo, investimento e relacionamento com marcas.
As novas gerações estão assumindo o controle financeiro com uma mentalidade distinta. Com forte presença digital e valores mais alinhados à sustentabilidade e à ética, esses novos herdeiros priorizam investimentos responsáveis e diversificados.
No novo cenário, a economia de experiência, autenticidade e propósito ganha espaço na hora de investir e consumir, e as marcas estão sendo desafiadas a se atualizarem. “O novo consumidor não pode ser interpretado pelas lentes ultrapassadas dos estereótipos como se fosse ‘adolescente TikToker, descolado e rebelde’”, alerta Pedro Campos, executivo de marketing e especialista em comportamento digital. Em sua avaliação, há uma miopia nos planos de comunicação que insistem em reduzir uma geração inteira, composta por milhões e milhões de pessoas, a um único perfil. “Não é à toa que, especialmente para a Geração Z, houve uma mudança nas relações de consumo com as marcas tradicionais. Falta representação”, observa.
O novo consumo é um reflexo direto das transformações culturais, sociais e econômicas trazidas pelas novas gerações. “Em 2025, o marketing que dará certo é aquele que não supõe, mas sim que busca entender de fato o ser humano do outro lado da tela. As marcas precisam se relacionar com pessoas reais, entendendo que essa geração cresceu e se tornou adulta, com responsabilidades e perspectivas mais profundas”, explica Campos.
Investimentos
Além da mudança na preferência e forma de consumir, a transferência de riqueza impacta diretamente os investimentos. “Diferente dos investidores tradicionais, esses novos protagonistas do mercado não estão satisfeitos com ações e títulos convencionais. Eles buscam retornos diferenciados, impacto social e conexão com seus valores pessoais, moldando uma nova forma de enxergar o dinheiro e o futuro”, afirma Arthur Farache, CEO da Hurst Capital, maior plataforma de ativos alternativos da América Latina.
Estudo recente realizado pelo Bank of America, mostra que 80% dos jovens investidores procuram investimentos alternativos em substituição aos do mercado tradicional. Há interesse crescente por ativos como royalties musicais, obras de arte, carros clássicos, royalties musicais, ouro, whisky premium e até bolsas de luxo.
No setor automotivo, carros clássicos do pós-guerra estão se consolidando como uma classe de investimento, com retorno médio superior a alguns índices de mercado. O valor de um Mercedes-Benz 300SE Cabriolet, por exemplo, dobrou nos últimos 10 anos.
As bolsas Birkin da Hermès também se transformaram em um ativo que se valoriza significativamente ao longo do tempo, tornando-se um investimento popular para muitos. A alta média anual é de cerca de 14%, superando mesmo o retorno do ouro. Segundo Lilian Marques, CEO da Front Row, empresa fundada em 2015 para atuar na revenda de peças novas e seminovas de alto padrão, 25% de seus clientes compram bolsas Hermès com perfil de investidor, alguns nem chegam a usar o item, mantendo-o em estado de conservação ideal para futura revenda. “As compras deixaram de ser meramente para consumo e passaram a ser um elemento de escolha de médio e longo prazo”, explica.
Em obras de arte, a demanda experimentada pela Hurst é crescente. “A procura aumentou, principalmente diante das notícias de investimentos que pareciam seguros e os acontecimentos comprovaram que não. Mas nos sentimos desafiados todos os dias para aumentar a rentabilidade e mitigar qualquer risco”, afirma Ana Maria Lima de Carvalho, Head de Investimento em Obras de Arte da Artk, originadora de investimentos em obras de arte da Hurst Capital. A última operação registrou um retorno de 35% ao ano para os investidores. A transação, realizada por meio de certificados de recebíveis, consistiu na concessão de crédito com garantia lastreada em obras de arte, com o propósito de viabilizar a participação de galerias em feiras internacionais.
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