No dia 11 de setembro de 2002, um ano após a derrubada das torres gêmeas e todas as suas trágicas consequências, em Nova York, e 29 anos após a derrubada do governo do presidente Salvador Allende, no Chile, com todas as suas trágicas consequências, o jornal Monitor Mercantil e o Centro de Produção da Uerj (Cepuerj), com o apoio decisivo da diretoria de responsabilidade social do Banco Real ABN-Amro Bank, realizaram o Seminário Marketing Social – Instrumento de Cidadania, que marcou uma época
O seminário foi organizado de forma a exibir todos os passos de um processo de utilização do marketing como efetivo instrumento de cidadania. Assim, na primeira sessão, foi traçado o perfil de um local privilegiado para o estabelecimento de práticas empresariais de responsabilidade corporativa, o Brasil. Logo após, foram observados os limites naturais impostos ao crescimento econômico e o significado da globalização nesta ótica. Encerrando a primeira parte, foi apresentado o caso exemplar de uma estratégia empresarial de um resgate de passivo corporativo, o da CSN, através da Fundação CSN.
Na sessão seguinte, o tema do marketing social foi abordado no seu significado e através de dois casos concretos, o do Viva Rio e o do Comitê para a Democratização da Informática (CDI). Além deles, o Governo do Estado do Rio apresentou os seus programas sociais. Nas duas sessões do primeiro dia, a participação dos presentes se fez através de debates
No segundo dia, foram três sessões. Na primeira, uma das principais estratégias para a efetivação do marketing social como instrumento de cidadania, a formação de parcerias, foi vista através de experiências diversas, a do Instituto Ayrton Senna, do projeto educacional Transformar, liderado pela Firjan, e da ONG Muito Especial, com seu trabalho junto aos portadores de necessidades especiais.
Na sessão seguinte, foi abordado o tema do controle da sociedade civil sobre o marketing social. O conceito de responsabilidade corporativa desenvolveu-se através de um eixo básico, o da ampliação da idéia de públicos interessados, também conhecidos pela expressão do idioma inglês “stakeholders”. Esses públicos, de dentro ou de fora dos limites físicos e temporais da empresa, para exercerem o controle social sobre as ações dela precisam de instrumentos específicos.
Além dos instrumentos gerais já criados e que a cada dia são complementados por entidades certificadoras ou acreditadoras, as organizações precisam personalizar os indicadores que submeterão a cada público interessado, mesmo aqueles que temporariamente não têm a faculdade da interlocução, com os focos eleitos.
Para tanto, foram propostos o planejamento estratégico da responsabilidade corporativa e do correspondente plano de marketing social, bem como a combinação do elenco de indicadores capazes de medir consciência efetiva da empresa, o sistema de garantia da qualidade, a hierarquia das necessidades e os níveis neurológicos da organização.
Além disso, foram sugeridas as metodologias da análise de processos de responsabilidade corporativa e de valor destes processos, como mecanismos objetivos de verificação e de correção do foco empresarial. Outro possível mecanismo de controle social é o da instituição dos conselhos municipais de responsabilidade social onde estão baseadas empresas beneficiárias de recursos públicos ou crédito subsidiado.
A sessão foi complementada com o caso do Ibase, instituição pioneira na apresentação do modelo de balanço social brasileiro, pela iniciativa do Betinho nos idos de 1997, e com a apresentação do Fundo Ethical do Banco Real ABN-Amro Bank, com resultados animadores sobre a potencialidade das empresas corporativamente responsáveis.
Por último, ocorreu a sessão de reconhecimento e entrega dos certificados de empresa-cidadã às organizações bem citadas nesta coluna, desde 17 de janeiro do ano passado. Na ocasião, receberam os certificados a Copel, a CSN, o Banco Real ABN-Amro Bank, a Fundação Belgo Mineira, a Belgo Usina Siderúrgica de Piracicaba, a Belgo Mineira Usina Siderúrgica de Juiz de Fora, a Marisol Indústria de Vestuário, o Grupo Gerdau, o Instituto Hippocampus, o Conselho Nacional de Auto Regulação Publicitária (Conar), a Homeopatia Ação Pelo Semelhante e Farmácia Quintessência, o Instituto Souza Cruz, a Associação de Assistência à Criança com Neoplasia (AACN), as Centrais Elétricas Brasileiras (Eletrobrás), a Caixa Econômica Federal e o Instituto Ronald McDonald.
20 de setembro
Em tempo de entreguismo explícito, é bom lembrar-se, quando do 20 de setembro, da Batalha do Fanfa à Carta de Alegrete, das memórias vivas de Bento Gonçalves, Anita e Giuseppe Garibaldi, João Goulart, Leonel Brizola, Alberto Pasqualini, Universindo Rodríguez Díaz, Lílian Celiberti e tantos mais, guerreiros natos nas lutas por ideais. Inesquecíveis.
