Pela primeira vez, Dia das Mães não impactará faturamento do varejo

Uma das datas mais importantes para o varejo paulista, o Dia das Mães não terá impacto significativo no desempenho do setor neste ano, segundo estudo feito pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomércio-SP) que projeta crescimento tímido de 2,5% no faturamento deste mês em comparação a maio de 2020 – quando, ao contrário, os varejistas viram suas receitas caírem a um dos menores níveis da história (-13,3%). Essa alta, na verdade, será motivada principalmente pela demanda por materiais de construção, cujas lojas devem faturar 22,8% a mais do que em maio do ano passado.

Mais do que isso, o que evitará um resultado negativo no mês, de -0,2%, será o auxílio emergencial pago pelo governo federal que, embora menor do que aquele de 2020, vai injetar R$ 1,54 bilhão no consumo das famílias paulistas em maio. Isso significa que, se não fosse pelo benefício, o varejo faturaria R$ 56,2 bilhões – e não R$ 57,7 bilhões, como prevê a Federação para o período.

A perda de força do Dia das Mães, porém, se vê melhor olhando para as projeções das atividades mais sensíveis à sazonalidade da data: entre elas, apenas as lojas de vestuário, tecidos e calçados devem crescer neste mês: 12,6% em relação a maio de 2020, quando o país experimentava o primeiro período crítico na pandemia de Covid-19. Fazendo a comparação com maio de 2019, em um contexto de normalidade, no entanto, nota-se que elas perderão quase dois terços do seu tamanho (-59,9%).

As lojas de móveis e decoração, porém, vão viver um dos piores Dia das Mães dos últimos anos: além de perderem 17,7% do tamanho em comparação a maio de 2020, a queda será de 32,5% em relação a 2019, em um cenário ainda sem pandemia. É uma situação semelhante aos revendedores de eletrodomésticos e eletrônicos, que não apenas verão uma retração de 8,2% comparando com o ano passado como ainda experimentarão uma baixa de 24,4% ao fazer a mesma operação para maio de 2019.

No geral, as atividades sensíveis ao Dia das Mães vão fechar o mês de maio em declínio de 3,1% em comparação a 2020 e de 4,8% em relação ao ano anterior, último sem pandemia – quando a data ainda era uma das mais relevantes para o varejo.

Os números dos supermercados, cujo faturamento cairá 3,9% em relação a maio de 2020, mas vai subir 15,5% na comparação ao mesmo mês de 2019, também chamam atenção: eles sugerem novamente que, neste Dia das Mães, as famílias vão usar o auxílio emergencial para comprar alimentos – a principal destinação do benefício desde o início da pandemia.

Por fim, a previsão ainda pode ser confirmada observando as projeções do gasto médio familiar, com base em um indicador inédito elaborado pela Fecomércio-SP a partir deste mês. Por meio delas, é possível ver um aumento apenas no consumo de roupas, que deve subir 11% dentro do orçamento familiar em maio na comparação com 2020. Porém, relacionando os números com maio de 2019 – o último Dia das Mães sem pandemia -, esses gastos serão 61,1% menores agora. Todos os outros gastos vão cair na comparação com o ano passado: itens de beleza (-0,6%), eletrodomésticos e eletroeletrônicos (-9,5%), mobiliários e artigos do lar (-18,9%) e alimentação e produtos de higiene (-5,3%). Isso significa que, no geral, as famílias vão gastar 4,5% a menos de seus orçamentos com compras para o Dia das Mães – número que é de -7,5% na comparação com 2019.

Já pesquisa realizada pela The Insiders, agência de marketing boca a boca que conecta marcas a consumidores reais, 95% das mais das 9.300 pessoas entrevistadas vão comprar presentes para as mães e, destas, 88% pretendem fazer suas compras virtualmente.

O compilado também trouxe um dado relevante para as marcas: a grande aposta para as estratégias de marketing deve ser em consumidores reais, uma vez que 88% dos entrevistados afirmaram ser diretamente influenciados pela opinião de amigos e parentes na hora de escolher o produto e que 69% deles irão se informar ou pesquisar sobre os presentes de Dia das Mães por meio de blogs, sites e redes sociais. O número mais peculiar é para quem acredita que a opinião dos grandes e famosos influenciadores digitais conta nessa hora: apenas 16% dos respondentes disseram seguir a recomendação desse nicho, ao passo que 94% consideram que cupons de descontos são determinantes para a decisão de compra.

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