"Que é, talvez, a vida? Uma verdadeira comédia. Cada qual representa nela um

Empresa Cidadã / 13:48 - 4 de set de 2001

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personagem diferente, cada qual desempenha seu papel sempre de máscara colocada, até que o diretor de cena mande sair do palco" Erasmo, 1465-1536, filósofo e humanista holandês O conceito de empresa-cidadã é recente. Pode ser definida como a empresa que, além da função econômica, valoriza a função social. Como se dá a valorização da função social em um ambiente competitivo e, ainda mais, de retração da atividade econômica, que tem um receituário estabelecido nos costumes da atividade empresarial? O exercício da responsabilidade social corporativa é um capítulo mais recente da gestão empresarial. Empresas aderem aos seus processos para desenvolverem maior rentabilidade para os investidores, maior atratividade sobre os colaboradores e fidelidade dos consumidores. Progressivamente, as práticas da responsabilidade social vão projetando as empresas em um patamar, abaixo do qual elas não sobrevivem. Por um lado, muitas destas práticas são rapidamente incorporadas no conjunto de normas trabalhistas, sociais, ambientais e de competição, premiando-as pelo respeito ou punindo-as pelo não cumprimento. Um bom exemplo disso é a Portaria de 24 de agosto do Ministério da Justiça que estabelece condições para as empresas que realizam recall. O que até há pouco era um ato voluntário da empresa, agora prevê a convocação através de instrumentos de mídia de grande veiculação e comunicação detalhada ao Ministério dos problemas detectados, inclusive do grau de perigo oferecido e data, local e conseqüências de acidentes provocados por falhas de produtos ou serviços. Por outro lado, as empresas que não praticam a responsabilidade social distinguem-se de forma desfavorável, tanto quanto antes elas se distinguiam por praticar. Algumas incorporam as práticas da responsabilidade social ao seu credo corporativo de tal forma que convencem os seus públicos interessados de que efetivamente praticam o que divulgam, outras não, e aí podem ser atropeladas pelas próprias mensagens. Maus exemplos oferece a Fiat. A empresa, objeto de dois recalls este ano, associa o seu nome hoje a dois dos piores comerciais na TV, anti-éticos, que bem merecem a atenção do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). Note-se que ética é um conceito relacionado ao desempenho do cidadão no sentido do bem comum e a defesa da vida não admite interpretação de que faz parte do bem comum. Num deles, um dos seus modelos sugere o esmagamento de um réptil que, ao ouvir o som de uma carro, corre para se refugiar na margem de uma estrada. E o locutor, em off, tripudia dizendo que existe vida após a estrada. Na imagem, vida é o animal, o carro é apenas uma máquina, mas a empresa parece não distinguir as duas coisas. Como deve reagir o potencial comprador do tal veículo? E se fosse necessário um recall do modelo, ele seria tratado como máquina, à margem da estrada, ou como o réptil? Na outra mensagem, revendedores anunciam um grande feirão loucura Fiat. O modelo anuncia a promoção, vestido com uma camisa de força, entre efeitos de imagem, em um momento em que se discute na sociedade a revisão das práticas de segregação de excluídos, como as manicomiais. Mais uma vez, não se discute o bom ou mau gosto, que é subjetivo, mas a ética, estribada no bem comum, que é indiscutível. O exercício da responsabilidade social corporativa realiza-se passo a passo, algumas empresas já chegaram onde outras ainda chegarão. A parceria entre governos, empresas e organizações não governamentais representa um elo forte na promoção da cidadania, nela incluída a cidadania empresarial. Contribui uma ONG como o Conar, que só no primeiro semestre deste ano já instaurou 162 processos e, no ano passado, dos 229 processos instaurados, cerca de 12% foram por motivos como estímulo à violência contra a vida, ao uso de armas, a atividade ilegal ou à discriminação. Contribui também a ação de governo como a do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor ou da Secretaria de Direito Econômico, ambos do Ministério da Justiça, que já registra mais de 40 processos de recall. Contribui a assimilação do conceito de marketing social pelas empresas, instadas neste sentido pelos seus consumidores, colaboradores, fornecedores e investidores. Contribui sobretudo a atitude do cidadão nas suas representações de comprador, trabalhador, dirigente, empresário ou acionista quando diz quem vai prosperar e quem não vai. Paulo Márcio de Mello Professor da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj). Correio eletrônico: paulomm@alternex.com.br

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