Síndrome de Levitt

Opinião / 13:13 - 17 de out de 2002

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Se os dirigentes das empresas de energia elétrica brasileiras estiverem usando a "ingratidão" dos consumidores - que mesmo terminado o racionamento não voltaram a desperdiçar energia elétrica - como mais um pretexto para pedir algum aumento das tarifas, tudo bem... chorar um pouco faz parte do negócio. Mas se os empresários do setor acham que as contas de luz mais pesadas para o bolso dos consumidores são a única solução para seus negócios, eu gostaria de recomendar uma revisão de alguns conceitos, pois esses dirigentes podem estar sofrendo de uma doença corporativa cuja patologia é conhecida pelo nome de "Miopia de Marketing". Essa expressão foi cunhada por T. Levitt em um artigo escrito em 1960 que descreve a derrocada das ferrovias norte-americanas ante a concorrência das rodovias e conta como Hollywood perdeu a competição para a televisão. Ele diagnostica que, em ambos os casos, as empresas perderam mercado ao montar estratégias de atuação baseadas no produto que vendiam sem dar atenção para como são percebidas pelos seus consumidores. Os exemplos, naturalmente se multiplicam: fabricantes do termofax, que desprezaram o sistema xerográfico; fabricantes de relógios mecânicos, que refugaram os eletrônicos; fabricantes de mainframes (computadores de grande porte), que desprezaram os microcomputadores etc. A história poderia ser muito diferente se as empresas não tivessem uma visão "míope" dos seus objetivos. Se as ferrovias se posicionassem como estando no negócio "de transportes" e não de "ferrovias", talvez percebessem que os usuários queriam serviços de transporte mais completos, porta-a-porta, e teriam, facilmente, montado soluções convenientes aliando as vantagens da ferrovia (baixo custo para transporte entre estações) e dos caminhões (flexibilidade para a entrega de mercadorias). Da mesma forma, se os grandes estúdios se considerassem no negócio de "entretenimento" em vez de serem simples "produtores de filmes", teriam sido pioneiros na nascente indústria de TV. Seguindo esta linha de raciocínio, eu recomendo uma revisão completa dos objetivos das empresas "de eletricidade", pois, na verdade, raros consumidores usam energia elétrica. Vale lembrar que a eletricidade é apenas um meio para obter a energia em uma das poucas formas que lhe são úteis: luz, calor, frio e movimento. Ou seja, o que os consumidores desejam é o acesso a estas últimas, de um modo cômodo e barato. Enquanto a eletricidade estiver atendendo a necessidade do consumidor, tudo bem. Mas eles não vão hesitar em se bandear para uma novidade que produza o mesmo efeito, com mais vantagens para eles. A reação de algumas empresas de energia elétrica, de correr a Brasília para pedir maior tarifa sempre que o consumo de eletricidade se retrai, faz com que seus negócios fiquem cada vez menos competitivos. Como na piada clássica, nessa situação teremos boas e más notícias para as empresas portadoras da Síndrome de Levitt e que optam por trabalhar desta forma. Começando pelas más notícias, um grande número de novidades, que já vêm modificando a atitude dos consumidores de energia elétrica, deve se ampliar no futuro próximo. Como foi visto na crise, o consumo pode ser reduzido na medida em que os consumidores, melhor informados, aprendem como evitar desperdícios e a trocar equipamentos ineficientes por outros, de alta eficiência. Além disso, as oportunidades para substituir a eletricidade por outras fontes, como o gás natural, e o uso direto da energia solar, por exemplo, também estão crescendo. Mas não se esqueçam de que há a boa notícia! Basta enxergar nessas novidades as novas oportunidades de negócios que podem ser casadas com as atividades tradicionais das empresas elétricas, permitindo ganhos nada desprezíveis. Exemplos? São tantos que eu poderia escrever uma série longa de artigos sobre o tema. Para não me estender, vou citar apenas duas oportunidades que vi desperdiçadas por empresas nestes últimos tempos. Uma alternativa, que propicia também elevada eficiência energética, é a venda de diversos serviços de energia (iluminação, condicionamento ambiental, maior confiabilidade etc.) altamente otimizados, em instalações comerciais, centros de informática, indústrias, entre outras, associados à geração local de energia exportável, em linhas com as necessidades reais do consumidor. A segunda é a exploração do serviço de "frio distribuído". Em síntese, o "frio distribuído" significa a instalação de uma unidade de cogeração em local urbano estratégico, para produzir eletricidade e água gelada (que usa um "chiller" de absorção para transformar o calor diretamente em frio). A eletricidade é injetada na rede e o frio canalizado para atender as necessidades de conforto ambiental. Este sistema é muito eficiente, pois o frio surge como um "lixo" da produção de eletricidade e a geração, feita perto do consumidor, evita as perdas da energia no transporte pelas longas linhas de transmissão. Essa tecnologia é bastante usada nos países frios onde complementa o serviço de calor distribuído para calefação. Pelo que expliquei, é possível verificar que a Síndrome de Levitt é fácil de ser diagnosticada e os remédios, além de simples, são baratos e estão à disposição de quem quiser. Mas essa doença é maligna e pode não só abalar, mas comprometer, talvez irremediavelmente, a saúde administrativa e financeira das empresas que preferem permanecer com o chapéu na mão, acreditando no pedido de aumento das tarifas como a única solução. Jayme Buarque de Hollanda Engenheiro e diretor geral do Instituto Nacional de Eficiência Energética (Inee ) e do Fórum de Co-Geração e Geração Distribuída.

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