Três perguntas: Marketing de Referência

Por Jorge Priori.

Conversamos sobre Marketing de Referência com o casal Adriana Pina e Bruno Brandão, diretora executiva e diretor distrital, respectivamente, do BNI-Rio.

 

O que faz o BNI (Business Network International)?

Bruno – O BNI é formado por grupos de empresários e profissionais locais que têm como objetivo comum a geração e o desenvolvimento de negócios. Nós montamos os grupos com pessoas de diferentes setores de forma a que não haja concorrência dentro deles, fazendo com que as oportunidades que apareçam para uma determinada especialidade seja direcionada para o profissional que a atende dentro do grupo.

Adriana – Essa organização faz com que não haja conflitos de interesse dentro dos grupos. Esse é um dos grandes princípios da nossa organização. As pessoas dos grupos se tornam referência para as suas atividades.

Bruno – Dentro do BNI, uma referência é uma indicação, uma oportunidade de negócio que eu gero para alguém. Por exemplo, quando uma pessoa me pede a indicação de um arquiteto, eu indico, referencio, o arquiteto do meu grupo de negócios. Trata-se de uma indicação trabalhada.

Quando nos reunimos semanalmente, cada integrante pede ajuda ao seu grupo para o que ele está buscando. Assim, o time vai trabalhar para ajudá-lo. Nossa principal filosofia é o givers gain, o contribuir para ganhar. Primeiro se contribuiu, e o retorno acaba acontecendo naturalmente. Um detalhe importante: comissões são proibidas dentro dos grupos.

Adriana – A proibição de comissões dentro do BNI difere muito do mundo corporativo. Eu trabalhei 20 anos no setor de petróleo e gás, e, além da concorrência muito acirrada, em alguns casos você precisava pagar uma comissão para fechar um contrato. No BNI, os integrantes dos grupos têm que se entreajudar para o crescimento de suas empresas.

A linguagem da referência é muito poderosa. Em 2021, os membros do BNI, globalmente, fecharam negócios num valor superior a US$ 18 bilhões. Nós conseguimos fazer essa medição pois cada integrante tem um relatório de performance. Se nós não tivéssemos uma metodologia, não teríamos como proteger os givers. O BNI seria apenas um café da manhã de networking social

Bruno – Os integrantes passam por um comitê de filiação, que vai entender o seu negócio, se você tem netwoking e se você tem relacionamentos. O que interessa dentro das equipes é se cada integrante está ajudando o grupo. Isso se reflete no semáforo de cada um. Se o cara entrar e não ajudar, recebendo apenas referências e negócios, ao longo do tempo ele será excluído. A cada ano, nós fazemos um processo de renovação onde analisamos se cada integrante está apto a permanecer no seu grupo.

Adriana – Quando um integrante referencia alguém para uma pessoa, o que está em voga é a credibilidade de quem fez a indicação. Você iria apresentar o seu melhor cliente para uma pessoa que você mal conhece? O BNI é uma organização de desenvolvimento de confiança.

Bruno – O conceito do BNI surgiu quando o seu fundador, Ivan Meisner, trabalhava como consultor empresarial. Ele identificou que os seus melhores clientes haviam chegado a ele através de indicações de pessoas da sua rede de relacionamento. Isso vale, principalmente, para a área de prestação de serviços. Mesmo assim, apenas 3% dos empresários no mundo possuem uma estratégia definida do que chamamos de marketing de referência.

 

Na opinião de vocês, o conceito de networking está sendo bem aplicado pelo mercado?

Bruno – As pessoas não sabem direito o que é networking. Elas acham que networking é ir para eventos e trocar cartões de visita, saindo com um bolo deles nas mãos a ponto de poder montar um álbum de figurinhas.

Adriana – O networking é uma habilidade que precisa ser desenvolvida. Independente do negócio onde estamos, nós estamos num negócio de pessoas. Para que eu possa desenvolver o meu negócio, eu preciso operar comportamentos, fazer com que aquela pessoa tenha o desejo de me ajudar. O networking nada mais é do que duas pessoas que desenvolvem relacionamentos mutuamente benéficos.

A quantos eventos eu já fui em que as pessoas sequer queriam saber de mim, da minha trajetória e do meu negócio? Elas queriam apenas vender. Para mim, é muito desconfortável interagir com uma pessoa que só fala dela.

Bruno – O grande lance do networking é que ele é global, podendo ser o seu bairro, a sua cidade, o seu estado, o Brasil ou o mundo. Pessoas nos levam aonde quisermos. O BNI tem uma rede de 280 mil empresários e profissionais. Por mais que eu tenha uma empresa com capacidade para investir em marketing, nem sempre eu consigo sentar com o decisor, com o cara que contrata. Quando eu aumento a minha rede de relacionamentos, eu aumento muito as minhas chances de conseguir sentar na mesa do contratante com a ajuda de alguém.

Adriana – Não basta conhecer muitas pessoas. Aí está o pulo do gato. Do que adianta conhecer 50 pessoas que estão apenas preocupadas com a comissão que vão receber de você?

 

Vocês tiveram dificuldade para implementar uma metodologia americana com profissionais e empresários brasileiros?

Bruno – No início, sim. As pessoas não conseguiam entender que as regras seriam levadas a sério. O BNI possui 11 políticas que devem ser seguidas por todos os grupos. Como nós acreditamos na construção de relacionamentos, é proibido qualquer tipo de panfletagem, mail marketing ou mala direta. Mesmo assim, nós tivemos algumas pessoas que enviaram porque achavam que era uma “politicazinha para constar”. Na primeira vez, nós conversávamos. Na segunda, mandávamos uma carta. Na terceira, o cara estava fora. A mesma coisa com relação às faltas. Só são permitidas três faltas no ano, afinal de contas, cadeira vazia não faz negócio.

Nós temos políticas e regras que foram construídas ao longo do tempo, pelos próprios membros, para protegerem o seu investimento.

Adriana – Eu lancei as primeiras equipes sozinha e tive muitos problemas. Por exemplo, nós prezamos pela pontualidade, mas algumas pessoas me diziam que eu não ia proibi-las de entrar, já que elas não queriam respeitar as regras. As pessoas queriam fazer do jeitinho delas, e no BNI são as mesmas regras para todo mundo. Abrir o BNI no Rio de Janeiro, quando sequer as pessoas tinham disciplina, foi muito difícil.

A grande questão é que a entrada de integrantes no grupo é muito importante. Hoje nós estamos mais preparados. É muito mais raro a entrada de pessoas que não tenham inteligência emocional. Hoje nós atraímos pessoas que querem organização, pois elas estão cansadas de bagunça e falta de comprometimento.

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