Conversamos sobre o fim dos cookies do Google Chrome com Gabriel Mazzutti, head of addressability da Liveramp.
Addressability é um termo usado pelo mercado global de publicidade para designar a capacidade de publishers e anunciantes “endereçarem” (address) ou se conectarem aos consumidores de maneira transparente e priorizando a privacidade.
Na última quarta-feira (27), o Google anunciou a postergação do fim dos cookies de 2023 para 2024.
O que significa a discussão em torno do fim dos cookies?
Essa discussão é uma oportunidade para o ecossistema como um todo. Com o fim dos cookies e do compartilhamento de dados pelo navegador, os publishers terão a capacidade de se conectar diretamente e de forma transparente com os seus usuários.
Basicamente, essa discussão gira em torno da privacidade e da segurança dos usuários, mas com a manutenção de toda a parte de personalização de publicação digital proporcionada pelos novos meios que os publishers têm para capturar e obter os dados primários dos usuários.
Mesmo com o adiamento do fim dos cookies de 2023 para 2024, mais de 40% do mercado global já não tem cookies. No Brasil, esse percentual é de 20%, já que o Chrome é utilizado por 80% do mercado. Quando falamos de cookies, nós estamos falando do mercado web display ou web mobile. Para que tenhamos uma referência, os aplicativos de celular e as TVs conectadas (CTVs) não têm cookies.
Os publishers já possuem formas de fazer essa segmentação de publicidade em todos esses canais, tanto nos mobile apps quanto nas CTVs. Isso já pode ser expandido sem que se precise esperar pela inevitável queda dos cookies. Então para que esperar isso se já existem soluções no mercado para se manter ou até mesmo aumentar essa receita?
Quando o publisher conhece melhor o usuário que navega no seu portal, ele consegue fazer essa segmentação de forma direta, não dependendo do compartilhamento de dados sem consentimento do próprio usuário. O publisher que se antecipar a isso vai conseguir capturar mais desse filão de receita que hoje já é distribuído entre os walled garden. Eu me refiro às tech giants: Google, Facebook, Amazon e Apple. Eles já utilizam esses métodos de First-Party Data, conhecendo seus usuários através do uso das redes sociais, logins, e-mail marketing do próprio Google, uma subscrição da Amazon ou um login que um usuário faz num device da Apple.
Como o mercado deve operar depois do fim dos cookies?
O próprio Google fez um estudo onde foi verificado que a desativação dos cookies de terceiros gerou, em média, uma queda de 64% da receita dos parceiros que participaram dos testes. Esse estudo foi feito no mercado americano.
Como disse, se o publisher conhece o próprio usuário, ele não depende de um cookie de terceiro para segmentar uma campanha através de uma plataforma de qualquer outro player. Ele mesmo consegue fazer essa venda, segmentando e cobrando mais por isso. Esse estudo também mostrou que esses publishers tiveram em média um incremento de até 70% do seu CPM (custo por mil impressões). Esse incremento pode acontecer independente do que vai ou não existir.
Hoje no mercado já existem soluções como as determinísticas, que são baseadas em pessoas, credenciamento, autenticação e identidade; as contextuais, onde os publishers oferecem um anúncio de publicidade conforme as matérias que estão expostas no site, o que é simples, mas que dá menor retorno, pois não tem o incremento de CPM; e os algoritmos, que são enriquecidos por inteligência artificial. Esses algoritmos funcionam como lookalike, onde a mesma publicidade será mostrada a usuários parecidos.
Dessas soluções que eu citei, as determinísticas já são utilizadas pelas walled gardens há muito tempo. Trata-se de um trabalho muito mais eficaz, mas que pode não ser efetivo para 100% do tráfego de um determinado portal. Por quê? Porque é muito difícil que um portal tenha 100% das suas impressões autenticadas ou que um usuário faça um login ou um registration wall onde ele vai inserir o seu e-mail.
O legal é ter uma combinação de implementações, utilizando as soluções de autenticação para segmentar campanhas e assim obter um maior valor de receita e de CPM, combinando, talvez, com soluções contextuais para impressões remanescentes, por exemplo. Com isso, haverá uma boa média de receita e CPM.
No meu ponto de vista, nenhuma solução será 100% assertiva nesse novo ecossistema, porém, se a empresa soube jogar direito com esse modelo de implementações, sem ser invasivo com o consumidor e sendo o mais transparente possível, haverá uma boa oportunidade de se reinventar esse mercado.
Por que está havendo a discussão sobre o fim dos cookies?
Há alguns anos, o mercado americano e o mercado europeu vêm fazendo o desenho de um ecossistema com transparência e confiabilidade, onde os usuários consigam ter esses dois pilares quando navegam na internet.
O Senado americano, entre outras autoridades globais, desenharam todo um modelo de regulamentação online. O Brasil seguiu essa tendência com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). A falta de transparência e de confiança movimentou a criação desses marcos e das legislações locais.
Para não ficarem de fora disso, os players de navegadores tiveram que se adequar. Há alguns anos, a Microsoft adequou o Edge, e a Apple, o Safari. O único que está pendente é o Chrome do Google. Eles querem se adaptar às legislações não porque houve uma regulamentação, mas para passar um pouco de confiança ao ecossistema digital e reforçar o que a empresa preza.
A mudança nos outros navegadores teve muito impacto, mas as suas participações no mercado eram menores. Quando o Google fizer isso no Chrome, o impacto será maior já que ele tem 60% do mercado global e 80% do mercado brasileiro. O ponto é que ainda não existe uma solução por parte do Google, o que pode gerar uma perda de receita significativa para todo mundo. Esse movimento está sendo feito com muito cuidado, pois esse tópico é muito relevante globalmente.
