"É mais difícil manter a admiração do que despertá-la."

Empresa Cidadã / 14:50 - 22 de mai de 2001

Siga o Monitor no twitter.com/sigaomonitor

(Sanial-Dubay) A marca de uma organização pode ser encarada como o seu patrimônio síntese. Recentemente, foi divulgado um ranking de marcas brasileiras segundo o seu valor estimado de mercado, de acordo com estudo feito pela consultoria Interbrand. Qual a relação entre o valor da marca de uma organização e o seu desempenho social? De acordo com a avaliação da Interbrand, das cinco marcas mais valorizadas, três são de instituições financeiras. Lidera o Itaú, avaliada em US$ 970 milhões, seguida pelo Bradesco, estimada em US$ 697 milhões. O Banco do Brasil é a quarta (US$ 308 milhões), antecedido pela AmBev (US$ 667 milhões). Algumas empresas, como a própria AmBev, a Gradiente (US$ 153 milhões) e a Tigre (US$ 110 milhões), chegaram a ter as suas marcas avaliadas em até 28% do faturamento anual. A marca tem uma importância cada vez maior, já que o cliente, diante das alternativas de bens e serviços disponíveis em quantidades crescentes, depara-se com um stress decorrente da dificuldade da escolha. Os atributos dos bens também dificultam o consumidor na hora da escolha, pois o desenvolvimento tecnológico torna as alternativas mais parecidas e as diferenças de desempenho não duram o bastante para permitir ao consumidor caracterizar este ou aquele bem como o melhor. Preços são diferenças muitas vezes de pouca expressão, já que a disponibilidade de recursos financeiros e um sistema financeiro sofisticado oferecem alternativas de financiamento em que o impacto dos preços no orçamento do consumidor pode ser ajustado segundo a sua conveniência. As técnicas de gestão e a automatização também evoluíram muito, a ponto de tornarem o custo de produção um fator quase inexpressivo na diferenciação das empresas na hora de formar o preço. Assim, a marca assumiu um significado especial nas decisões de compra e, quanto mais competitivo o mercado, maior é esta expressão. O que faz uma marca despontar para o consumidor e tornar-se um ativo negociável para o vendedor? Um nome sonoro, investimento em publicidade e comunicação, a lembrança fácil da marca pelos clientes, ativos ligados à proprietária, riscos do mercado, tudo isso influi quando se valoriza a marca. Mas em um ambiente de negócios cada vez mais "commoditizado", em que muitas empresas substituem ativos tangíveis como instalações e equipamentos, por intangíveis, como distribuição e propriedade, a percepção dos atributos da marca é indissociável da reputação da empresa, isto é da sua qualidade percebida pelos consumidores. A estratégia de gestão da marca, conhecida como branding, muitas vezes precisa ser antecedida de uma redefinição da estratégia de negócios, em que o credo corporativo e marca estejam alinhados, para que haja um rebatimento entre o marketing da empresa e a percepção experimentada pelo cliente. Sem isto, o dispêndio em comunicação e publicidade pode não ser mais do que desperdício. Em circunstâncias em que a necessidade de fortalecimento da marca torna-se aguda, como de fusões, aquisições ou necessidade de construção de uma blindagem contra concorrentes recentemente agressivos ou entrados no mercado, evitar o desperdício é questão de sobrevivência. E como a velocidade das mudanças surpreende, atuar agressivamente é defesa preventiva. A empresa-cidadã tem um largo passo dado no sentido da valorização do seu patrimônio, uma vez que desenvolvem suas crenças internas e enlaçam o cliente numa causa associada ao bem comum, encurtando o caminho da identidade e fidelização. Além disso, criam uma cadeia de valor intangível também à montante da sua produção, englobando fornecedores e colaboradores. QUALIDADE DE EMPRESA-CIDADÃ O Itaú Cultural está lançando três CDs com registros de manifestações culturais afro-brasileiras - o Congado mineiro, o Batuques do Sudeste e o Segredos do Sul. Integram a série Documentos Sonoros Brasileiros e serão distribuídos gratuitamente para cerca de 2 mil instituições. Os CDs, feitos em parceria com a Associação Cachuera!, são o produto de 12 anos de pesquisa etnomusical realizada pelo músico Paulo Dias nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

Siga o Monitor no twitter.com/sigaomonitor